マーケティングケース153 岡山県矢掛町におけるアルベルゴ・ディフーゾの発展プロセス ： 地域のマーケティングとアクターの生成

神田 將志
日高 優一郎

本研究では，岡山県小田郡矢掛町におけるアルベルゴ・ディフーゾ（Albergo Diffuso，以下ADと表記）の発展プロセスを考察する。ADは，町の中に点在する空き家を一体化した宿として活用してエリア全体を活性化する試みである。人口減少が進む中で，地方活性化の手法として注目を集めており，日本では矢掛町が初めてADタウンに認定されている。本研究は，矢掛町の事例では，当初からADを念頭に活動を進めたわけでなく，活動がADとの邂逅を生み出したことを示す。当事者が，当座の「町ごとホテル」の名のもと，当地の伝統的な関係性を紐解きながらアクターを生成し，生成した各アクターが資源をやりくりして実践を積み重ねた結果，ADとの邂逅を生み出している。事業が「AD」と再定義されたことは，当事者たちの当地の魅力や活動対象エリアの認識に変化を生み出し，更なる可能性を呼び込んでいる。本研究は，矢掛町のAD認定に至る軌跡を辿り，その意義を考察する。

マーケティングジャーナル

日本マーケティング学会

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10.7222/marketing.2022.011

https://doi.org/10.7222/marketing.2022.011
https://cir.nii.ac.jp/crid/1390009173189441536?lang=ja
https://www.jstage.jst.go.jp/article/marketing/41/3/41_2022.011/_pdf
https://kaken.nii.ac.jp/grant/KAKENHI-PROJECT-18K01878/